在頻道經營階段，專業(yè)化頻道需要很好地運用營銷策略，對欄目、節(jié)目、頻道進行整合營銷，才能在激烈的媒體競爭中取勝。金鷹卡通頻道為我們提供了一個很好的范例。

　　金鷹卡通衛(wèi)視隸屬湖南電視臺，是中國第一家卡通衛(wèi)星頻道。它以動畫產業(yè)為核心，以“弘揚民族文化，振興國產動畫”為頻道理念，以“勇敢、智慧、快樂”為頻道精神，以“快樂卡通 開心家庭”為戰(zhàn)略定位，呈現(xiàn)出良好的收視態(tài)勢。本文試從營銷角度看金鷹卡通頻道的經營策略。

　　一、運營體制創(chuàng)新：股份制頻道經營公司

　　金鷹卡通頻道采用股份制頻道經營公司的模式，其

　　在細分市場的定位和目標選擇過程中，頻道作為電視臺經營單元和操作平臺，本質上是要建立營銷大平臺，滿足不同消費者的消費需求。因此，頻道的定位十分重要。

　　在開播之初，金鷹卡通在頻道定位上為了避免與少兒頻道同質化、重復性競爭，走了一條“全齡卡通路線”，受眾以幼兒和青少年為主，兼顧全民，覆蓋各個年齡段、不同職業(yè)人群。但是“全齡化”這一概念由于目標觀眾訴求太寬泛，不能形成聚焦，不適宜成為一個頻道的定位。

　　2005年3月21日頻道改版后，提出了“快樂卡通，開心家庭”的全新戰(zhàn)略定位，將受眾目標鎖定在年輕家庭上，主要受眾群為4—39歲的人群。由于找到了最大限度的目標觀眾群，金鷹卡通頻道在傳播理念和產業(yè)理念上都區(qū)別于目前中國的所有頻道，形成了差異化的競爭優(yōu)勢。

　　在全新的頻道定位中，“快樂”、“開心”是對頻道傳播內容的解釋，“卡通”是傳播手段，“家庭”則是頻道的傳播范圍。提出“快樂卡通”的理念是因為卡通節(jié)目本身具有輕松自由的特質；“開心家庭”的概念是在人文上倡導親子互動，倡導中國自古以來其樂融融、合家歡樂的思想。從商業(yè)運作的角度上講，家庭概念將大大提升卡通頻道的品牌附加值，定位于家庭收視的卡通節(jié)目蘊涵著巨大的廣告價值。

　　改版給金鷹卡通帶來了明顯的收益。改版后一星期與改版前一星期相比，全天收視率及收視份額均有提升，平均提升率在20%以上，15—24歲的青年觀眾人數(shù)在改版后增加了78%。

　　三、精心打造品牌戰(zhàn)略

　　從文化傳播來看，品牌就是一種獨特的標志，是頻道的象征。1.嚴把卡通節(jié)目關，樹立良好的品牌聲譽

　　頻道經營歸根到底是靠自己的產品——節(jié)目來說話。只有高質量的節(jié)目才能吸引受眾的注意力，樹立良好的品牌聲譽。

　　金鷹卡通衛(wèi)星頻道關注孩子的身心健康，在審片方面嚴格把關，任何渲染不健康思想的動畫片都將與青少年觀眾“絕緣”，真正做到“卡通新勢力，成長零污染”，為小觀眾提供一個良好的卡通環(huán)境。同時，為了弘揚民族文化，增強青少年的民族情感，頻道還盡可能多地播出國產動畫片，以推動國產動畫產業(yè)的進一步發(fā)展。

　　此外，為了讓孩子們收看到他們喜歡的卡通節(jié)目，同時又不會因過度的收視影響他們的學習生活，在聽取了孩子、家長和國內教育專家的意見，并請國內知名咨詢公司重新調查分析目前國內卡通電視市場環(huán)境后，金鷹卡通衛(wèi)視于2005年3月21日進行了頻道“換裝”。改版后的金鷹卡通頻道把時間區(qū)分成三段，即16時30分到19時時段是適合初中生、小學生觀看的學生板塊，19時到22時是其樂融融合家歡的家庭板塊，22時到22時30分是以成人動畫為主打的青少年板塊。2.全力打造品牌欄目，樹立自己的品牌形象

　　品牌欄目是頻道營銷的核心。

　　金鷹卡通頻道推出了許多品牌卡通節(jié)目，播放了《西游記》、《哪吒傳奇》、《藍皮鼠與大臉貓》、《神探威威貓》、《數(shù)碼寶貝》、《頭文字D》等20多部中外優(yōu)秀動畫片。

　　頻道還推出了許多自辦欄目，如《飛行家族酷樂園》，每天早、中、晚分三檔播出，是國內第一檔專屬0-6歲幼兒及其家長，寓教于樂的電視節(jié)目。它是對應學齡前兒童生活作息的快樂王國，早上“飛行家族點點名”借用早操點名的概念，教小朋友跳舞做操；中午“動動手”教小朋友做手工，培養(yǎng)孩子們的想象力、創(chuàng)造力和空間思維；“月光下的故事”挑選有教育意義的歷史故事和美麗浪漫的童話故事；“爹的媽咪Follow me”是年輕父母帶著幼兒玩親子游戲的環(huán)節(jié)，能夠鍛煉身體，融合家庭氛圍。

　　《卡通報報》打破傳統(tǒng)模式，用情景劇的形式把每天的節(jié)目內容巧妙地串接起來。?小燕子、小飛豬帶領觀眾們在夢想和現(xiàn)實中穿梭，在快樂與童真中穿梭。

　　在全國收視前十位的所有兒童欄目（包括央視）排名中，金鷹卡通頻道除了《榜樣東西》名列第四外，《童星撞地球》、《卡通泡泡堂》、《仔仔卡通城》、《飛行家族酷樂園》、《小飛豬卡通屋》均排名衛(wèi)視（包括央視）前?3?名。3.注重頻道形象設計，強化品牌意識

　　注重頻道的形象設計，能留給觀眾十分鮮明的頻道形象，起到強化頻道意識，引領觀眾認識和了解頻道風格特色的作用。

　　金鷹卡通頻道的形象設計突出了其卡通、飛翔的特色，尤其表現(xiàn)在主持人形象設計上：首推飛翔概念，主持群有一個可愛的名字——飛行家族，三位陽光、時尚、親切、可愛的主持人攜同兩位人偶組成“飛行家族”主持群。

　　四、商業(yè)化運營：一軸兩翼

　　專業(yè)化頻道應當實行立體化營銷，除依靠廣告收入外，還必須拓展其他創(chuàng)收渠道。

　　?盡管廣告銷售目前仍然是金鷹卡通頻道的主要收入來源，但是“金鷹卡通頻道的盈利方略將把電視的主要盈利點從傳統(tǒng)的廣告轉移到卡通版權收益和產業(yè)開發(fā)收益上來，完成卡通產業(yè)和電視產業(yè)的雙贏互通�！雹俑爬ㄆ饋頌椤耙惠S兩翼”，即以“卡通產業(yè)鏈”為軸，以“活動營銷”和“廣告經營”為兩翼，以兩年內盈利為目標，形成有序漸進的整體營銷思路。

　　在金鷹卡通衛(wèi)視開播的同時，“湖南金鷹卡通有限公司”也宣告成立，公司除了經營金鷹卡通衛(wèi)視傳統(tǒng)媒體業(yè)務外，更積極拓展市場經營活動，充分發(fā)掘利用卡通形象深度價值：尋求優(yōu)秀企業(yè)共同打造卡通形象，進行品牌授權和角色行銷，欄目產業(yè)化、原創(chuàng)動畫片的聯(lián)合制作，全國連鎖少兒才藝培訓，等等。

　　金鷹卡通頻道還改變了節(jié)目設置的理念，讓所有節(jié)目的設置都從產業(yè)出發(fā)。比如幼幼節(jié)目和兒童品牌的戰(zhàn)略合作，海內外有12家頂尖級的兒童用品商家，在頻道企劃之初、節(jié)目設置之初，就和該頻道就卡通形象、節(jié)目炒作、活動開發(fā)等方面，進行有步驟的戰(zhàn)略合作。目前，金鷹卡通衛(wèi)視已經簽約三個產業(yè)項目，他們分別是“小飛豬”系列兒童營養(yǎng)品、金鷹卡通衛(wèi)視培訓學校，并且使“瘋狂李陽”英語加盟衛(wèi)星平臺展示英語化�；顒訝I銷方面，金鷹卡通衛(wèi)視開播以來陸續(xù)開展了“少年中華唐詩行”，弘揚中國傳統(tǒng)文化；2005年虹貓藍兔動畫春節(jié)晚會、飛行家族唱跳會、飛行家族夏令營等一系列大型活動，引起了巨大的社會反響，增強了頻道品牌的認同感。

　　注釋：

　　①杜澤壯.卡通頻道 讓電視頻道資源與卡通產業(yè)雙贏互通.中國廣播影視報，2004-09-17.

　　（作者系廣西大學文化與傳播學院新聞學2004級研究生）